大家好：

 

我经常听到市场经理在抱怨，抱怨除了打价格战之外怎么样要老产品在市场普通商品中区分出来。听起来很熟悉吧？请大家继续往下读…..如果电力公司都能把电区分出来，那我们的其它产品就都充满了希望！

 

大家有兴趣的话，哈佛商业评论7/8月的报刊上有一篇我写的关于Tesla的文章。

 

祝所有的加拿大人加拿大节快乐，所有的美国朋友7月4日节日快乐（加拿大独立日节（国庆节）是7月1日，美国独立日节是7月4日）

 

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Volume 15 Newsletter 6

 

电力的差异化

 

我们来说说一个市场挑战。欧盟决定解除对电力的监管，然后紧接着几乎所有的电力公司都对住宅用电的价格相对比目前的市场降价了20%，简单的想象一下就可以猜出这个市场的走向。几年前欧盟解除了对通讯行业的监管，而引起了疯狂的价格战，因为除了打价格战之外营运商不知道怎么样才能把自己的产品区分出来。

 

Bayernwerk AG是一个总部在慕尼黑的公司，这个公司在欧盟宣布解除电力监管的时候花费了巨大的投资在他们的电力传输能力上面，但是如果价格战一旦发生的话就会严重打击他们的这一投资。雪上加霜的是，这个行业已经是供大于求了。在这之前，这个市场已经不需要区分了因为这个市场是高度监管的，但是这一次的解除监管，很多竞争对手先后降价和加大广告力度。Bayernwerk公司的市场团队顶着极大的压力拿出一套方案来对付新增的竞争对手，那么问题就来了：怎么样把商品区分出来？我们传统的想一下觉得电与电应该是一样的。

 

Bayernwerks的市场经理之前在AOL工作过，有用过这样一个市场分析工具叫做客户洞察研究或者叫做联合商业研究。联合商业研究可以帮助分析人理解各个属性的相关价值。例如拿汽车做例子，你比较喜欢加速快但是非常耗油的车，还是加速慢但是很省油的车？分析人可以拿消费者做的权衡来衡量哪些是决定消费者做购买决定的因素的一个系统分析。在这个案例上，联合商业研究的问卷是这样区分这些权衡的：

一点都不出乎意料，分析结果显示消费者想要的是低价格，但是意想不到的是消费者愿意付高价如果电力是由一个环保的方式产生的，比如说水力发电，而且是由比较注重环保的有本地售后服务支持的电力公司的产品。也许电与电之间是不同的！

 

为了挑战降价，Bayernwerk公司推出了一个品牌叫做Aquapower。如果你决定使用Aquapower并绑定了账户，这个产品不但没有降价而且还贵20%的价格。是为什么呢？Aquapower电力产品保证电力是从一个环保的电力公司发电输送的（比如说水力发电）。终端用户使用电力不一定是从Aquapower的公司产生的（其实没有办法知道电是哪个电力公司提供的）但是Aquapower可以和用户保证他们采购的电力是用环保的方式产生的。即使涨了价，用户也很满意他们的决定因为他们认为是在做对环保有意义的事情。

 

Aquapower这个项目非常的成功！降价的电力公司后来只剩下少量的客户，因为有环保意识的德国人很多都转成了Aquapower的用户。Bayernwerk公司把不可能做成了可能－ 他们把自己的产品成功地从降价团里成功地区分开来。我们从Bayernwerk公司身上学到了：

Aquapower，最终，是一个非常强大的产品，它的与众不同的成功上市也阻止了低价竞争者建立市场基础。

 

我们要记住－猴子都能降价－一个成功的市场领导者可以找到一种方法把他们的产品或者服务区分开来。那么你是怎么样区分你的产品或者服务的呢？

 

故事的出处：a IMD Case Study Bayernwerk A.G. by Mark Vandenbosch