你是在营销还是仅仅是在推销？推销是你试图影响客户去选择一个特定的产品或服务。而营销却是试图改变消费者的行为。然而好的推销可能获得一次成交购买，而好的营销则有可能获得一个终身客户和产品代言人的潜力。营销对于一个企业的影响也是巨大的，因此对于营销的投资应如同对研发一样的严谨和具备长远的角度。究其缘由，就来看看下面两个故事，先讲讲丰田的普锐斯。

 

普锐斯既不是首款也不是市场上唯一的一款混合动力车，但它在混合动力汽车中所占的市场份额，你会认为它就是首款和唯一的一款。截止到2014年年中，所有在北美销售的混合动力汽车有一半都是丰田普锐斯，而其最大的竞争对手本田思域，混合动力仅占了七分之一的销售。难道真的是丰田混合动力比所有的竞争对手都要好得多吗？

 

普锐斯设法与人的社会身份连接。它用它的品牌向世界宣称开着它的司机更具环保意识。这造成了驾驶任何其它混合动力车，你可能就不会被认为是环保支持者。通过驾驶普锐斯不但使司机成为环保意识的群体，而且也增强了司机在这个群体的地位。

 

每一代的消费者都会被其所欣赏的社会集群吸引，就和群鱼跟随效应一样。如果你认为这种“群体影响”仅发生于消费品，那么再想一想。社会集群（客户细分）也适用于每一个行业，从重工业产品到医疗器械到药品再到消费品。有趣的是，许多人会固执地声称，他们不属于任何派系，认为他们是不关心是否符合社会规范的独立思考者，但事实上他们只是在自欺欺人。一个营销团队面临的挑战是要找出这些集群，找到与他们沟通的方法。

 

作者钱普尼斯威尔逊和麦克唐纳德在最近的一篇文章认为不同的人有不同的社会身份。作为一个商务人士的你，可能又是一个家长，还是一个滑雪者，也是一个艺术家或是上文例子中提到的环保主义者。每一个社会身份构建了决策要素。营销者的目标是识别出这些与社会身份相关的决策要素，然后当这些社会身份在做购买决策时，表达与其的关联性。下面是一个关于欧洲的团队在推出一款新的医疗设备时，如何挖掘出社会认同的例子。

 

该设备取代了同一品牌的老产品。值得注意的是，新的植入式医疗设备未在北美和亚洲推出未能获得成功。此外，市场研究显示，仅有8％的欧洲医生有兴趣升级使用新的产品。因此特别制订了一个战略，这个战略不是像在北美和亚洲那样用新产品去全覆盖市场，而是先挖掘了一群是非常有竞争力和也有地位的植入手术医师群体。该战略早期阶段说只销售给那8%对产品感兴趣的医生。这些“被选择的”医生开始使用新设备的消息很快蔓延到更广泛的医师社区。不久，愤怒的植入手术医生们向欧洲总部呼吁要求“新产品的”销售代表向他们展示新产品。这款植入体，它的售价更高，而且在一年内完全取代了旧的产品。利用医生群体的竞争力和被视作的“先锋”社会认同，使产品的成功推出。

 

那么我们由此学到了什么？

 

● 社会身份是购买行为的重要决定因素。在普锐斯的例子中，人们往往购买的是“环保意识”的社会群体认可。

 

● 把对个体的态度转移至对客户的社会身份群体中：在上面的医疗设备的案例中，以前不感兴趣的医生涉及到竞争，如果想要被视为“前沿”，当他们的社会身份受到挑战时，他们很快就改变了对新品的看法。因为他们不想被落后于人。

 

● 成员影响：一旦你挖掘到某一社会认同的发展机会，你要不断增强成员力量，就如同普锐斯建立了一个独特的品牌或者是医疗器械公司利用初步限制供应去强化会员。

 

营销是不断地改变消费者行为，而改变消费者行为一个很好的办法就是将消费者与他认同的社会组群相联系。现在是时候该你的公司开始营销了！