对于读到此文的北美读者，我希望你们都喜欢超级碗比赛！我是西雅图海鹰队的粉丝，因为我离西雅图只有20分钟的水上飞机程。不过本周我在亚洲，所以我错过了比赛，但我波士顿的朋友们都纷纷告诉了我比赛的结果！

 

本月的专栏是关于一个原本可以大获成功却因犯了致命错误而失败的产品上市的故事。Target百货连锁店在1月份宣布，他们在经过两年的运营后决定全面撤出加拿大。出了什么错？请阅读下文的“南辕北辙”。

 

希望你们喜欢。——Cam

 

 

塔吉特百货连锁店在美国的零售市场大获成功，因此他们决定扩张到加拿大。沃尔玛教科书的某一页指出，塔吉特大张旗鼓地收购了一个衰退的但品牌认可度高的加拿大折扣零售商Zellers，于2013年3月在加拿大开业。许多在美国疯狂购物的跨境加拿大消费者都知道塔吉特，并兴奋地看到同样的塔吉特店来到加拿大。事实上，这就是塔吉特在他们的广告和新闻稿的承诺。不幸的是我们得到的却不是这样！

 

无论哪种策略选择一个新产品上市，通常你只有一次成功的机会。塔吉特的战略是将现有的品牌带到一个新的市场，但上市显然做的没谱。在加拿大开的塔吉特连锁店让加拿大人觉得一点也不像美国开的塔吉特店。塔吉特的口号是“期待更多、花费更少”，塔吉特在美国每天都提供很多品牌产品以折扣价格来兑现他们的承诺。然而，在加拿大，塔吉特有巨大的供应链问题。加拿大的消费者得到的却是很多空的货架和高于美国同行10-15％的价格，塔吉特“期待更多，花费更少”的口号在加拿大渐渐地被译为其实是“期待更少、花费更多”。

 

让塔吉特痛不可言的是许多加拿大人都很了解塔吉特，如此高的品牌认知度的店会认为这只是一个简单的扩张！大多数加拿大人居住在美国边境的150英里，去美国过一个短暂的假期或购物之旅并不少见。事实上，塔吉特自身的研究表明：大量在他们购物店消费的加拿大人源自美国的北部边境。此外，大多数加拿大人能够收到美国电视台，所以美国的塔吉特的广告也会不经意被加拿大人看到。在塔吉特扩张期间，加拿大元和美元几乎持平，看到美国广告中塔吉特店的价格与加拿大店的差距，加拿大人很不开心。直到2021年都要面对不盈利的前景，塔吉特决定放弃加拿大市场，注销数十亿美元的投资。塔吉特糟糕的经历给了我们怎样的启示？

 

● 精心上市…然后积极拓展：在2个月内增开了133家门店，而没花时间了解去认知加拿大市场……塔吉特这两点顺序弄反了！

 

● 了解你的目标市场：“塔吉特低估了加拿大的消费者”， 零售顾问farla Efros如是说 “我们的生活都致力于跨境购物。他们低估了我们对美元的了解度以及加拿大和美国之间的价格差异。”

 

● 承诺与传递的不要存在差异：塔吉特承诺提供与在美国同样的购物体验，然而，在美国和加拿大的塔吉特是两个截然不同的店。

 

新产品上市的第一印象决定了一切。加拿大人希望获得与在美国同样的体验塔吉特门店，他们显然没有得到它。即使拐角处有个所谓的“加拿大”塔吉特店，加拿大人也是继续去美国的塔吉特店购物。塔吉特给我们的教训是别让你的扩张计划南辕北辙！