作者：Cameron Tipping教授
当一个国际化的品牌被视作其所在国的形象延伸时，往往会面临本土化的问题。最近中国发生的抵制日货事件或许可以用来说明：如果一家公司拓展产品线时没能成功与当地文化融合，将造成多么严峻的后果。有人可能会说，在某种程度上，英国石油公司在俄罗斯的遭遇、谷歌搜索在中国的挫折，以及华为在美投资遇阻都与此类似。不错，这些都可以看作外来者试图在当地市场抢占立足点的事例。如果你还怀疑爱国主义的力量，不妨想想英国人在美国谈论墨西哥石油泄漏事件的遭遇。如果一个英国人能认为，英国石油公司本该从自己的队伍当中找到一个更富同理心的墨西哥湾执行官，本该对石油泄漏事件多作换位思考，那么美国人心里就好受多了。这个道理应该不难理解吧？
在过去的五年里，皇家马德里足球队比世界上其他任何一家足球俱乐部盈利都多。尽管这份成功很多要归功于狂热的西班牙足球迷，但更关键的原因在于皇马能够建立一个国际化的品牌来吸引全世界的球迷。这支球队的核心由西班牙球员组成，但其他国籍的大牌球星纷纷加入，组成星光熠熠的球员名单，才使得国外球迷数量迅猛增长。俱乐部的活动更新和其他相关内容，以多种语言形式发布在各国的社交媒体网站，这也是支持其国际品牌的推广方式。
皇马超过三分之一的收入来自于商品销售和品牌使用许可费。皇马的足球纪念品系列在全球90多个国家的线下和网上均有销售，这就是一个将战略触角伸向全球的证明。为了避免你认为这不过是一家有几个海外追随者的西班牙俱乐部，请注意绝大部分的皇马主题商品销售都来自于海外。其中包括联名品牌的阿迪达斯——皇马商品的“销售额大大超越了一个国家水平！”
对于这一品牌完全国际化的故事，具有讽刺意味的转折在于，皇马的拥有者是大约91,000位的当地持股人。该俱乐部把每年40场比赛的门票卖给当地持票人，而且皇马成为了马德里当地文化的一个重要部分。有人甚至认为皇马的吸引力许多是因为这是一支来自马德里的球队！
那么，一家西班牙的足球俱乐部是如何成为一个拥有几十万海外支持者的国际化品牌的？皇马努力不懈地去保持国际化与本土化的平衡，而这正是确保全球化企业成功的要素。举例来说，皇马选择的“代表形象”根据国家不同而有所变化，通常由一个知名球星和一个当地的国家队球员（或者至少是讲当地语言的球员）来代表皇马在特定地区的形象。球队中25个来自南美、非洲和欧洲许多国家的球员，代表了10个不同的国籍。
| 最近，以为西班牙申请欧元紧急援助，欧洲弥漫着对西班牙的负面观点。但这看起来对皇马没有造成什么影响。对于西班牙国际形象可能带来的潜在危害，皇马是如何成功应对的？ |
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找到本土合作者：皇马用它来自10个不同国籍的球员来助推品牌的海外营销。 |
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处理好全球化和本土化的悖论：虽然皇马的吸引力一部分来自于球队位于马德里，但球队信息是以多种语言发布的，球队的“代表形象”也是根据全球不同地区由不同球员来展示。 |
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了解当地市场：一个人不可能呆在芝加哥就了解上海（西雅图或洛杉矶也是一样）。举例来说，皇马把来自加纳的球员作为在非洲的代表形象，可以让非洲人通过他将自身与皇马联系起来。 |
对于这一品牌完全国际化的故事，具有讽刺意味的转折在于，皇马的拥有者是大约91,000位的当地持股人。该俱乐部把每年40场比赛的门票卖给当地持票人，而且皇马成为了马德里当地文化的一个重要部分。有人甚至认为皇马的吸引力许多是因为这是一支来自马德里的球队！
在这一案例中，欧洲针对西班牙申请欧元援助的负面议论并没有延伸到皇马身上。毕竟，更多的欧洲人而不只是西班牙人称皇马为“我们球队”！
| 更多信息详见 |
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(www.realmadrid.com) |
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All Business is Local, John Quelch and Katherine Jocz, Penguin Books 2012 |
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