靠近太阳飞行——C系列客机

技术优势并不总能转化为市场竞争优势。要充分形成竞争市场优势，必须确保产品满足“最小可行性产品”的标准。这意味着客户有一些期望的标准，你必须满足才能被视为替代购买选项。正如庞巴迪在其命运多舛的C系列客机上所发现的，单纯的技术优势并不足够。

庞巴迪是制造涡轮螺旋桨飞机和小型区域喷气机的世界领导者。涡轮螺旋桨Q系列飞机和环球快车公务机在其类别中明显领先。当庞巴迪设计了40多年来首架全新的窄体飞机（120-160座）时，它走出了舒适区，向价值链上游迈进。技术上令人惊叹，但最终它耗尽了庞巴迪的资源，使他们别无选择，只能将C系列飞机出售给空中客车，今天它作为空客220型在市场上大放异彩。

C系列飞机在技术上是赢家，其飞行效率比竞争对手高出10%-15%。它利用更轻的碳纤维复合材料并采用新型节能引擎，以每英里更低的成本提供了超凡的飞行体验。它如此高效，飞行成本大约与一架70-100座的螺旋桨飞机或小型喷气机相当，但提供了额外的20-50个创收座位。C系列飞机解决了单通道飞机市场中未被充分满足的服务点。那么为什么庞巴迪不能卖出更多飞机，为自己赚取大钱呢？

要回答这个问题，需要一些背景信息。航空公司的飞行员工会在100座以下和100座以上的飞机之间划定了一条严格的界限。驾驶少于100名乘客的飞机的飞行员薪酬远低于驾驶更大型飞机的飞行员。这就是为什么所有独立的地区航空公司都使用庞巴迪通常使用的100座以下的小型飞机。通过设计一款120 -150座的飞机，庞巴迪直接挑战了空客和波音。这意味着许多，但最重要的是，这将要求庞巴迪与一系列全新的“大玩家”客户建立关系。庞巴迪将不再是向小型地区航空公司销售产品的大公司，而是向大型航空公司销售产品的小型飞机制造商！

C系列飞机的一些独特特性使其如此高效。庞巴迪通过采用更轻的碳纤维材料显著减轻了机身重量，这意味着每乘每客每英里可节省10% -15%的成本。此外，使用的材料进一步降低了长期运营成本，因为它们需要更少的维护。最后，这架飞机配备了普惠公司的齿轮传动涡轮扇（GTF）引擎，这引擎以节油而著称，进一步增加了飞机的吸引力。

客户爱上了C系列飞机的高效性。然而，仅靠节省的成本还不足以克服航空公司愿从一家业绩记录未经证实的小型新贵供应商那里购买高用途商用飞机所需的支持。简单来说，就是庞巴迪没有空客或波音的影响力，这使得购买者犹豫不决，而那时庞巴迪急需现金流，更承受不起暂停的代价，谈判者也知道这一点。

技术优势只是成功的一半；另一半往往被忽视的是营销策略。庞巴迪在效率方面做得很好，那么C系列机出了什么问题？让我们花点时间来看看迫使庞巴迪放弃项目的营销挑战。

C系列是一款独立的飞机，旨在与空客和波音的单通道喷气机竞争。这意味着：

· 更长的飞行员认证：A319飞行员转换到A320的认证仅需几天，因为空客的控制系统非常相似。而认证C系列喷气机的飞行员大约需要2个月。

· 更高的制造成本：飞机通常设计为像乐高一样可以快速组装，完成布线连接等。在急于将一款可行的飞机推向市场的过程中，庞巴迪没有采取乐高式的设计步骤，这意味着飞机的制造成本更高，进一步侵蚀了他们微薄的利润空间。

· 高昂的零件成本：供应商知道自己的飞机在未来很长一段时间内都需要他们的零部件，因此努力争取空客和波音的合同。但对庞巴迪来说却不是这样。由于没有业绩记录，供应商担心庞巴迪的长期生存能力，这使得庞巴迪在谈判合同时几乎没有任何优势。

· 犹豫的客户：飞机通常是卖给租赁公司的，租赁公司负责机队的进出。最初租赁给联合航空或汉莎航空并不令人担忧。让租赁商担忧的是第二次租赁。这是指飞机使用了5年或7年，从瑞士航空等公司退役，并租给通常对品牌敏感的二线航空公司时。这使得租赁商重新考虑购买C系列，并最终导致C系列陷入困境。

C系列在2018年被空客接管，自那以后，空客投入巨资以确保A220的全球范围内的维护处于顶级水平。今天，A220已成为市场赢家，被誉为“世界上最环保的商用飞机……有助于减少20%的二氧化碳和50%的氮氧化物排放。”

有趣的是，尽管A220对空客来说是巨大的胜利，但它也带来了一个头疼的难题。A220的制造成本依然很高，它仍然是一个盈亏平衡的命题。此外，C系列喷气机设计是为了与空客竞争，而不是补充它——A220的销售正在蚕食空客盈利的A319的市场。尽管A220的销量飙升，利润却未能实现。

我们能从庞巴迪学到什么：

1. 技术上优越的产品并不一定能赢得市场。公司开发市场和提供“整体产品”（售后服务、飞行员培训等）的能力也必须被考虑在内。

2. 在谈判桌上处于弱势地位，会让你付出高昂的成本，从而扼杀你的利润空间。

3. 将新产品推向新市场是一项危险的策略！对于庞巴迪来说，不仅飞机是新的——客户也是新的！

设计新产品并将其推向市场时，不要只关注等式的技术方面。

记住要解决营销等式，确保你达到最小可行性产品的定义……然后大获成功！