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2019年9月教授专栏:金凤花姑娘与三部苹果手机

大家好!

夏天很快就要结束了,夏季的结束似乎总伴随着一场大的飓风。希望所有读到这篇文章的美国朋友都远离多里安飓风!

本月的专栏关于产品组合战略和细分战略的平衡。就像苹果在智能手机市场一样,把握时机,赚的盆满钵满。正如三星所犯的错误一样,市场份额可能会飙升,但利润将是很不乐观。本篇专栏名为金凤花姑娘与三部苹果手机,是篇不错的夏末读物。

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Volume 19 Newsletter 8

金凤花姑娘与三部苹果手机

平衡产品组合战略和细分战略是任何商业战略的核心,就像金凤花姑娘一样——需要“刚刚好”。细分市场太粗糙,提供的产品选择太少,眼睁睁地看着你的市场份额像熊妈妈的麦片粥一样冷,因为顾客会逐渐转向提供更多选择的竞争对手。相反细分太细又太热了,每个细分市场都有自己的产品,可能会看到你的市场份额飙升,而成本上升利润下降。没有什么魔法公式,“刚刚好”也因市场而异,来看看苹果如何在智能手机市场“刚刚好”——既不太热也不太冷,而市场领导者(以市场份额计算)三星却难以盈利。

2007年,苹果推出了第一款面向公众的iphone手机。为了应对竞争(主要在亚洲),苹果在2013年增加了第二款屏幕更大的机型,并在2018年增加了第三款巨屏机型。统计值微有差异,但普遍认为在2019年初,苹果的三款iphone战略在全球智能手机销量中占据了约12%的份额。

与苹果的三大产品组合战略相比,三星占了20%多的全球市场份额。三星的产品组合中有16款不同型号的智能手机,2018年的销量略低于3亿部。最大的问题是,三星更高的市场份额是否转化为更高的利润?

大多数数据显示,2016年至2018年,苹果的利润份额高达85%92%,令人瞠目结舌。最接近的竞争对手不是三星,三星的利润份额不足3%。销售份额的市场领导者怎么可能不是利润领导者,或者至少是仅次于利润的领导者呢?

部分原因在于产品组合理论基础的经验曲线。经验曲线最初是在20世纪30年代末由飞机制造业的科学家发现的,用来表明当产量翻番时,单位成本下降了20%30%。同样的现象也可以在包括智能手机市场在内的全球企业中看到。

让我们用三星和苹果的数据做一些非常粗略的计算。三星生产16款手机,销售额约3亿美元。如果每款手机的销量相同,三星将生产1900万部手机(3亿/16=1900万部)。苹果只生产三款机型,年销量约为2亿部,这意味着他们的iphone生产量小于7000万部(2亿/3=6700万部)。因为苹果只生产三种型号的智能手机,他们生产的手机数量几乎是三星的四倍,这大大降低了他们的经验曲线,从而大大降低了单位成本。据估计,三星的单位成本约为200美元,而苹果的只有其一半。(参见下图中单位成本较低的苹果的经验曲线。)

再深入的看看,想象一下三星和苹果的专卖店毗邻而立。三星店里必须存有16款智能手机的库存,而苹果只需3款。员工的培训也是挑战,无论是针对需要了解所有产品的销售人员,还是针对需要修理产品的技术人员。拥有一个庞大的产品组合的影响会渗透到整个价值链中。我们可以从苹果和三星中学到什么?

1.客户需求必须与产品组合管理相平衡:“满足客户需求”的宗旨固然很重要,但必须与盈利相平衡。我相信苹果有能力提供更多的机型,但这是一个平衡的行为——不太热也不太冷。

2.了解你行业经验曲线:每次产量翻倍,单位成本会节约大约20%30%。对你公司来说,有可能也在这个范围内。

3.经验曲线并不孤立于制造业:我们很多人会误以为经验曲线只适用于制造业。经验曲线也适用于销售团队、维修团队、职能部门等。

平衡你的产品组合战略与良好的市场细分战略是任何公司整体业务战略的关键要素。提供的产品太少,市场份额可能太低。过于热情的为每类客户提供大量的产品,就会眼睁睁地看着成本上升和利润下降。金凤花姑娘都知道她想要“刚刚好”。把握好平衡,收获回报。


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