鲁莽要不得

有时候，我们深陷于传统的销售模式中，以致于我们都想不起来要后退一步，制定一项“真正的”战略。而当我们要推出一个新产品，要求客户改变他们原有的行事方式以便创造价值时，情况更是如此。下面，我们就以某医疗公司的案例为例：

某医疗公司凭借其杰出的创造性思维以及与某手术导航公司的合作，找到了一种非常独特的臀部更换手术的方法。当时，传统的臀部手术后，病人大概需要在医院住七天，学习和适应如何在术后行走。回家后，病人生活不能自理，穿衣服，上厕所等都需要人帮忙。

这项变革性的新产品其实并不是新产品，而只是独特的手术流程。在手术导航系统的帮助下，医生只需通过两个很小的切口就能完成手术，不会像以前一样影响其他一些重要的肌肉组织。这项变革意义重大，因为现在做臀部更换手术的病人可以早上8点手术，当天下午就能在不需任何辅助的情况下自己走出医院，继续正常的生活。

其实，说这项变革是革命性的，已经有点过于谦虚了。这项变革不光能省去病人长达几天，甚至几个月的术后恢复期，而且还能因为病人不用住院，为每家医院每年节省上千万的费用（一个病人能节省大概1万-1.5万美元）。不仅如此，因为病人不用住院，术后感染的风险也几乎根除。但这么好的产品/流程却最终失败了，原因如下：

该流程变革对病人和医院的好处显而易见，但对医生而言，却谈不上有什么好处。新的手术流程需要用到操作比较复杂的导航系统，医生因此会在每个病人身上多花20分钟的时间。而这二十分钟会增加医生的成本，因为手术室是按照时间收费的，但病人手术的费用却是按手术项目收费的，与时间无关。如果新的手术不提价的话，医生就会因为采用新的手术流程而蒙受损失。

该公司的CEO意识到了这一问题，于是提议由总部拨款，雇两名优秀的销售代表去向各大医生的管理人员宣传采用新流程的巨大经济收益。不幸的是，总部拒绝了拨款，而是让公司现有的医药代表们自己去进行游说。虽然这些医药代表都很专业，也深受外科医生的尊重，但他们缺乏相应的技巧来说服医院的管理人员。虽然医生可能因为采用新流程而每年节省上千万的费用，但没人知道如何将这些节省的费用分享给医生，来抵消他们增加每台手术的时间而产生的额外成本。我们能从这个失败的案例中学到什么呢？

1.  再好的产品也需要精心的策划和营销：一定要制定相应的战略。

2.  利用合适的人来进行推销。总部很愚蠢地认为一般的医药代表也能向医院的管理人员宣传新流程的巨大经济收益，并说服他们购买。

3.  确保人人都能受益：虽然对医生来说，为病人谋福利是真正的价值，但这不应该以医生的自我牺牲为前提。

4.  推出新产品时，要对市场进行细分，并明确每个细分市场的客户会因为新产品的到来受到哪些影响。 

十五年过去了，如今，病人在更换臀部手术后依然要在医院住4-5天。这对我们的医疗体系负担非常大。别指望客户会自动认识到新产品能给他们带来的好处。一定要制定战略，并确保为实施战略提供必要的支持，这样才能给新产品创造成功的机会。记住，鲁莽万万要不得！