2021年10月20-22日赛拔医药战略电脑模拟公开课在上海成功举办。本次参加的企业包括:吉利德、默克雪兰诺、天士力、苏爱康和罗氏制药。职能覆盖:市场、销售、SFE、营运、数据等。3天的项目旨在帮助学员从底层逻辑开始学习,构建全局战略层面的思维。人的认知高度决定了其能力水平,赛拔深耕医药行业中高经理人发展若干年后,我们看到了无数的BP/BPOA只是数据的堆砌,对于生意明天的成长没有任何关联,而目标只是一个凭经验的设定。因此,让医药经理具备全局生意的思维,并且传授可用来分析的方法工具刻不容缓。
3天的项目分为2个阶段:初阶PSF医药销售电脑模拟+高阶PSM医药经理电脑模拟。在DAY1的初阶PSF课上,Lucy老师首先介绍了赛拔经典的战略6支柱,全局的向学员展示了一盘生意需要考量的维度,以及各个维度之间的关系。
之后学员被分成小组,在电脑模拟中经营COPD的区域生意。面对区域的25个客户,以及有限的资源,怎么样规划才能使得市场份额最大化。这期班级的学员无一例外提到了28法则,每个小组都绘制了九宫格来分配资源。第一轮的结果出来了,大家都将市场份额从19.9%提升到了26-30%区间。我们却发现每个团队,对于九宫格的理解各不相同。
当学员进行复盘的时候,有团队说,因为看到GSK(模拟中竞品公司)把精力投去新品了,因此我们的目标就是抢GSK的份额。老师点评的时候说到,市场分析要结合内部外部,GSK减少资源了的确留了一个空隙,但是GSK产品的优势,你是否具备,如果你们的优势不一样,那么它的客户你不一定抢得到。你是满足竞品需求,还是要满足客户(医生、患者……)的需求?如果目标就狭隘了,战略和执行结果就会不达预期。
有些团队的经理很有经验,一看就知道我们按照1000处方量切一刀,再是500。于是老师反过来提了一个问题,因为你有经验,你一看这组数据就决定这么来切。问题是你的下属,拿到他们的数据,并不是一样的处方量,那么你的下属该怎么切?因为经验缺乏系统性,这种成功是不能复制的。
在复盘后,我们引入了十等分及集中度曲线的概念,帮助学员理解市场潜力及潜力分析,以及潜力其他的考量因素。之后又从两个维度来讲解了采纳度,包括新品引入的采纳阶梯,以及已上市产品的RMS。当对底层的要素有了充分理解后,无论是PSF模拟中的区域生意,还是学员实际的,都可以用这个方法工具来分析找到未来的增长点。
学员分组重新进行COPD生意的分析及资源配置,每组都绘制了赛拔的PSF九宫格。最终本期团队的最终市场份额区间为31-34+%。由默克雪兰诺、吉利德、天士力生物、苏爱康组成的TEAM 2以34.2%获得了本期PSF模拟的冠军。
DAY2-3进入了高阶PSM医药经理电脑模拟。开场的时候Carolyn老师分享了一个调查数据,关于有效的医药经理。其中一个考核指标是“晋升/流失”比,老师提问,为何这个比率如此重要?答案来自于经验曲线。于是Carolyn老师用经验曲线这个简单的底层逻辑,展开讲述了VBP下医药公司的商业模式选择&成功要素,晋升流失对于企业的意义,以及弯道超车的实质。之后,又通过数据展现了有效经理对企业利润贡献的价值。但一个坏消息是只有13%的经理可以被称为有效经理……而未来2天的学习,就是希望在座的经理都可以有机会成为那13%。
接着,Carolyn老师基于BP/BPOA如何架构,具体包含哪些内容做了讲解,并且将战略6支柱与BP框架做了比对。从MKTing层面的BP,Sales层面的BP,在一个架构里讲明白了其侧重和相互关系。并且从整个组织战略整合,解释了总公司、BU、区域、销售之间的战略如何承接……
学员接到了PSM模拟更复杂的任务,学员要管理3个地区X4个产品,而且这时候学员已经不能自己亲力亲为配置资源了,只能靠模拟中提供的9个销售,通过管理来实现区域业绩的最大化。第一轮模拟,每组都列了大量的信息,但是这些信息到底哪些有用,信息与信息之间如何关联形成insights成了难题。但大家还是凭经验,对于区域的销售人员数量,和他们需要做的产品做了决策。
DAY1下午,Lucy老师讲解了产品组合,包括公司层面的矩阵以及区域层面的REP矩阵。我们必须提炼关键的要素,建立模型,全局的去分析生意。每个学员进组后都绘制了区域矩阵,发现了很多不合理的地方,比如一个上市9年,贡献率最低的老产品,依然投入很多的销售力量去做……每个团队都根据区域及产品潜力及贡献,重新调整了FTE。
DAY2上午,Carolyn老师继续讲解十等分高阶,她提出了一个问题,当你们公司为某个产品设定销售人员数量的时候,有没有什么依据?有学员表示根据销售额/量来设定,也有人表示参照同TA竞品的情况来设定。但是还是较为主观,难以量化。于是赛拔引入了十等分&ROV测算法,提供了相应的工具,帮助学员去全局分析,不同TA领域,不同产品生命周期,不同地域,乃至不同区域不同的团队素质,我的FTE要如何设定对于公司的投资回报最大。并且请学员在REP矩阵的2维基础上,加入Deciling三维,去看一下,你最大的产品(投资回报最高)有没有最深覆盖……老师还问到说,在座各位都是10-20年行业的经理,在你们职业期间,有没有人看到过这些工具?而有能力用这些工具的经理,他们就已经能超越至少80%的医药经理人了。
基于投资回报最优的维度,学员再次调整区域的人员配置。在做好数量配比的情况下,老师还请学员兼顾质量,即有没有结合人员的优势,把对的人放到对的产品上去。这轮模拟结束后,我们给学员带来了新的挑战——新品上市。
Lucy老师首先将之前讲过的所有生意管理需要理解的维度做了总结。然后从产品生命周期开始讲新品上市,面对6-9个月的窗口期,学员们感慨万千,现场开展了激烈的讨论,有突然明白公司为啥要砸小产品的,也有懊恼说新品上市时没有集中资源浪费了时间窗的。之后老师又讲了时间窗内如何找到正确的人……
学员回到PSM模拟,针对老产品的新适应症做了人员配置的调整。最终经过4轮模拟,来自吉利德、默克雪兰诺、苏爱康组成的TEAM 3获得了PSM医药经理模拟的冠军。
至此今年的医药战略模拟公开课全部结束。明年赛拔将开设2期医药战略模拟公开课,分别是5月11-13日,9月14-16日。有志于提升商业计划的思维及水平的经理人欢迎咨询与报名。点击链接mp.weixin.qq.com/s,可获取课程更多信息,咨询报名请联系:Kristy Tang(唐波)189 6413 9433。