2021年5月12-14日赛拔医药战略电脑模拟公开课在上海成功举办。本次参加的企业包括:GSK、恒瑞、UCB、天士力、雅培、施维雅、麦瑞通和哈药集团。3天的医药战略项目由2个阶段构成:DAY1区域的生意管理+DAY2&3通过团队管理实现区域业绩最大化。
DAY1的区域生意管理,通过PSF医药销售电脑模拟项目展开。学员被分成小组,要针对区域里25个客户进行资源的决策。这期学员有很多有经验的经理,有些团队决定选出影响力高的客户进行投资,有些是按照实际客户潜力来投资,也有团队在投资A客户还是B客户上意见不同……方法论就是将具体整合为抽象,把正确的要素提炼出来,并且明晰要素之间的关系。
于是DAY1的下午,LUCY老师讲解了十等分、集中度曲线,外部机会是市场部同事要考虑的,而客户矩阵,结合外部的机会,如何在竞争中脱颖而出,这是销售团队要考虑的,当然销售还要结合实际的客户影响力以及客户的意愿、实际RMS来做绘制调整。十等分及客户矩阵,将上午各组学员的所有考量,全部放到了一个客观、透明、可视化的全局地图上,使团队快速能达成一致有效的结果。最终来自GSK、天士力和UCB组成的TEAM3获得本阶段模拟的冠军。
DAY2 & 3是医药战略模拟的高阶,区域赋能团队管理的模块,通过PSM医药经理电脑模拟展开。在一开始的时候,Carolyn老师便拿出一组关于医药经理的调查数据,调查发现有效经理比普通经理的业绩达成平均多10%,老师用恒瑞2020年财报为例,恒瑞年销售额277亿,其中243亿为毛利,净利润为63亿左右。假设恒瑞的经理都变成有效经理,那么年销售额就可以增加27亿,由于人员不变营运成本几乎不变,刨去毛销售额等,可以为恒瑞增加20亿的净利润——即:增加30%的净利润!而且,调查的另一个发现是13%有效经理创造的利润=87%普通经理创造的利润!因此,突破企业内卷的另一种策略,便是提升有效经理的%。
接着Carolyn老师将赛拔经典的战略6支柱与医药行业相结合。对于医药行业来说,1)外部我们要看患者流量,找到病人在哪里&聚焦在哪里;2)内部,我的产品在哪个病人聚焦领域最有优势——医学部门,3)这些病人最可能去见哪些医生(医生细分);4)支付方&政策,对我们利好还是有阻碍?——以上是市场部门的工作,找到机会/市场空隙,方便公司设定目标。
基于目标,做产品组合的聚焦、细分市场的取舍、并且投资资源,配置正确的信息。这些思考同步给到销售团队后,销售团队要做的便是,基于潜力的大小,去看竞争的赢面,到底先拿下哪里,再拿下哪里。
很多学员在自我介绍的时候表示当前的挑战在于政策的不确定,VBP等。有效的经理除了多花1/3时间进行战略规划外,还有一个非常关键的能力便是适应环境。在梳理完全局医药战略后,Carolyn老师讲解了PSM模拟的背景,这个项目的背景就是在专利悬崖来临的时候,原研药突然面临了仿制药的竞争,而且不同地区遇到的竞品、市场情况各不相同。因此,本地化以客户为中心的战略能力变得十分重要,企业需要赋能区域管理者,使其能在复杂的环境中实现自己的区域业绩最大化。
学员们被分成小组,接管一个大区1年的工作(4轮决策=4个季度),大区里由3个不同情况的地区组成,经理需要负责4个TA、上市时间、盘子各不相同的产品,以及管理9个经历能力水平都不同的代表。学员分组后,各自思考哪些地区,聚焦哪些产品,由哪些代表负责。
经过1轮决策(1个季度后),大部分的团队都根据区域的潜力做了人员数量结构的调整,不过也有团队因为中谷地域大覆盖难而投入了更多的人员。其次,有2个团队几乎让所有代表去做全线产品……这些是不是好的策略呢?——这个问题先留到DAY2。下午,LUCY老师给出了2个矩阵,安索夫矩阵来讲述换人换产品带来的中断后果,以及BCG矩阵如何用来管理你的FTE。学习后,各个小组立马发现了自己没有将资源与机会相匹配,进行了决策的优化。同时,学员自己提出了更好的问题,虽然我知道机会在哪里,但是我究竟配置多少人头/FTE最合适呢?
于是DAY2的上午,Carolyn老师讲解了十等分的高阶部分,跨TA的时候,如何测算我每个产品应该覆盖的深度,可以使区域的资源投资回报最大化。同时,就第一天有学员提出的,我如何知道1个客户该投资多少资源才能起效果的问题,Carolyn老师用S曲线简单做了回答,并且指出一般而言,十等分位越高,需要投入更多资源来起量……此模块提供了学员2个工具,用于模拟的决策优化,并且可以带到日常工作中使用。
因此有团队通过EXCELROV精算了每个市场中每个产品的FTE数量。同时也发现说,除了效率之外,有效性也是非常重要的,即:我选的人是否适合做这个产品和市场。第三轮决策后,下午LUCY老师从高效&有效模型讲解了一个大区负责人应该考虑到的所有战略事项。除了外部外,内部要考虑到人的技能/关系/进取心,产品包(数量/重叠性),以及短期&长期的平衡等等。接着PSM模拟给学员带来了一个新的挑战,即模拟的公司在资源不变的情况下,T产品要上市新的适应症。LUCY老师讲解了新品上市的时间窗,以及如何在时间窗内找到引爆点。之后学员进入下一轮的模拟……
第四轮的决策,几乎每组学员都很好的优化了不同产品、不同市场之间的资源比例,并且在新品上市的时候选择最合适的人选,最终的新品上市比分非常接近。总计全年4个季度的生意经营,最终来自:恒瑞、GSK、施维雅和天士力组成的TEAM 4获得了本阶段PSM模拟的冠军。
2021年赛拔还将举办一届医药战略电脑模拟公开课,点击链接mp.weixin.qq.com/s可以了解详情,希望咨询或报名欢迎致电:189 6413 9433