2019年9月9-10日,赛拔举办了今年第二届医药经理电脑模拟。本期参加的学员企业包括:卫材、诺华、国药、华润、GSK、艾伯维和ASPEN。所有的学员企业都已经和赛拔合作多年,也有不少学员之前参加过我们赛拔的项目,本次又来开展新的学习。但是在几年时间里,中国的医药市场,包括我们的学员企业都发生了很大的商业变化,比如2015年赛拔走入卫材提供PSM医药经理内训的时候,当时没有新品上市需求。而现在,因为专利悬崖包括国内新品上市流程加速,学员不仅仅面临着更多产品的管理,还要负责新品上市——这是企业的未来。战略是依情境而定的,几年前的一个好的战略,当前也许已经不再适用。所以这次的PSM也根据班级学员最新的工作及需求进行了内容的调整,以满足他们当前的发展需求。
而最核心的战略原则依然不变。两天的PSM项目,我们从战略六支柱全局规划流程展开,聚焦于产品组合战略(聚焦哪些产品)及细分战略(聚焦哪些市场)。
PSM医药经理通过电脑模拟的形式,将战略理论及工作实践。学员需要进行4轮模拟决策(每轮=一个季度,相当于管理1年的生意)。学员接手一个大区,要管理3个地区×4个产品×9个人。如何通过分配团队工作资源(谁做哪些产品哪些市场),取得区域业绩最大化。第一轮模拟,学员主要凭借多年的工作管理经验进行决策,这轮的生意结果首次惊现2家公司业绩一模一样,但是依然可以看出他们在不同产品和不同市场的收益不同。
我们发现虽然每个学员都很快发现了3个地区潜力不同,并且根据潜力配置了不同销售团队的人头,但是同一个区域间,4个产品的FTE(精力投入)配置依然粗放。教授提出了一个问题,这也是战略的关键问题:“我的资源和我的机会匹配吗?”
学员们从BCG矩阵,产品生命周期入手,学习企业层面的产品组合战略,然后进一步下沉学习到区域层面的产品组合管理。每个学员回到第二轮决策都要求绘制当前生意的产品组合(3个区域×4个产品=12个投资)。每个组都画出了产品组合二维矩阵图,并标注当前12个产品组合的FTE数量。在客观、可衡量的工具下,有学员马上发现了,原来不经意间,自己很多的团队人员精力都投资在了“瘦狗”产品上。因此,在资源不变的情况下,通过FTE的调整找到了新的增长点。
第三轮,学员学习了十等分理论,这个理论帮助学员测算,不同的产品,到底下沉到哪个深度,ROI是最高的(或者说,覆盖下沉到哪里必须停止,否则ROI<1,相当于每次去拜访公司都在亏钱……如果<1,又必须要下沉,必须有一个理由)。这一轮要求学员在兼产品组合二维管理的基础上,加入第三个维度“市场下沉”。通过3D图,学员惊讶的发现,有些小的产品,市场挖得非常深,ROI非常低。有些团队,FTE投资很多的产品,ROI表现并不好。因此,除了说FTE数量调整,还需要兼顾团队人员的质量。也就是“是否有把好的人——放在好的产品——放到好的市场”来驱动最大的效果。
第四轮,领先的团队非常轻松,不做任何决策调整业绩依然上行。而之前犯了决策错误的团队就非常纠结。比如:9个人才,最好的2个人才留在了中等潜力市场……还有1个季度来结算的话,如果调整区域或产品就会造成立刻的“中断成本”影响业绩,因为销售换了产品要重新学习,而换区域要建立新的客户关系这是非常难的……因此学员们也明白了:1)战略方向正确对于长远的影响,越Aggressive(激进的)决策要越早做。2)战略的一致性非常重要,来回摇摆的成本极高(会使成本重返经验曲线上端)。3)借助客观的、可视化的工具来分析市场,可以让整个团队都明白“问题在哪”——解决问题的同时,也就创造了未来的机会点。无论是产品组合投资比例,还是十等分看ROI。本次项目,除了以上学习内容外,还包括了:1)利用组合矩阵来评估不同市场、不同产品线销售的绩效。2)新品上市,上市前认知建立,滩头客户的抓取……
特别感谢本期PSM来自艾伯维的学员的分享。艾伯维在2018年8月与赛拔合作PSF医药销售电脑模拟项目及后续落地辅导。截止当前刚好1年,在这1年中,艾伯维在市场预算减少了400万的前提下,实现了销售额全盘2%的逆势增长(此前1年下滑1%),在“发展客户”类型上实现了17%的高速增长。他们利用PSF理论及工具重新定义了客户范围、客户类型。而且经过内训及后续深入的内部学习后,RSM和DSM能够理解这一战略转型背后的逻辑,并从中获得了业绩收益。
今年赛拔还剩1期医药战略模拟公开课,时间为2019年11月27-29日,点击链接mp.weixin.qq.com/s了解项目详情。或可致电:18918488809(Carolyn/罗小姐)咨询。