2019年4月17-19日,赛拔SABRE战略电脑模拟增设场项目圆满举办。本期学员来自:三生集团、伊利集团、可口可乐、葛兰素史克、卫材药业、辉瑞制药、英联食品和杜克大学。学员企业以医药及FMCG行业为主,且均是与赛拔已有多年合作的企业。
在课前访谈中,我们了解到这期学员的主要挑战:
FMCG在于细分市场分裂成更多更小的细分,当前的产品增速平缓,且不太能满足新市场变化。
医药行业,外企主要困于政策受限、专利悬崖带来的产品组合更新;本土企业渴求快速专业的成长。
以上的挑战,在整个3天SABRE战略项目的理论及电脑模拟实践中,学员们可以在全局战略思维的框架下,来思考并找到答案。3天的战略项目,从战略六支柱展开,而学员的挑战,正是可以从:
1)产品组合战略中理解自己的产品在公司资产中的地位价值;
2)从细分战略中了解到市场趋势(市场在移动,且消费者看中的属性随时间转移)、细分市场从新走向成熟的变化(市场越成熟,越细分,细分需求也越集中)以及对产品更新(要不断踩在市场趋势前沿,预判更新、创新)、资源配置带来的影响。
3)从定位战略中了解到,产品同质化后,要从“产品+服务”整条价值链,找到新的“决策性属性及其他属性”来区格自己与竞品,使自己在竞争中脱颖而出。同时,在新品上市时,滩头策略是打造爆款的关键。
每次电脑模拟共开设5个团队,7轮比拼(即7年的企业经营年数)。第一轮学员根据自己的工作经验进行商业决策,不少团队进行了降价,所有公司的年度净收益都下跌。因此这里产生了一个关键问题,“降价”是否等于“上量”?如果产品本身不符合需求,降价再多依然不会促进销量,是一个利润和量皆输的打法。第二轮,当其他组都开始理性定价时,上期没降价的TEAM2希望趁机降价来吸引客户,结果晚1年学习了其他团队第一年的教训!
第三轮是关键的一年,接手企业的第一年,一般只能做一些战术层面的改革,研究市场,第二年开始行动,第三年才能够进行战略转变并看到结果——这和实际的生意及其影响的时间长度需求也是一致的。在第二年的时候有一个危险的伏笔埋下,即:已经有产品再卖细分市场,是否还需要花钱研发更新;还是抢其他细分。第三年的结果显示,只有TEAM1在原有产品上做了升级,以巩固自己在已在细分的竞争优势,抢夺市场份额。而没有竞争危机意识的团队,既在新市场没捞到好处,又分散了资源,失去了本来还没立足稳定的根据地。
第四轮,只有TEAM3吸取了教训,在企业根基的细分5市场进行回攻,取得了一定的收益。TEAM4继续失手高端市场,使TEAM1的成长继续加速度。
(图为TEAM3成为了细分5市场领导者的组合矩阵)
第五轮,TEAM4将一个潜力产品加大投资,终于在营销上取得了一年的短期回报。团队业绩有了生命的迹象。但纵观该企业7年经营,到了第六年,TEAM4才开始在自己初始的优势市场细分2进行研发回防……有时获胜的团队未必是因为他们哪里做的更好,而只是竞争对手给了太多机会与空间……在本次博弈中,TEAM1除了第一年有一个战术错误外,其他的时候也没有给对手任何攻击的机会。
最值得一提的是TEAM2在第六年和第七年的杰出表现。在前5年中,TEAM2始终被碾压,以至于公司的预算是全市场最低。但是TEAM2在第五年痛定思痛,聚焦资源,做了很好的取舍,将浪费的资源抽取出来,努力分析市场趋势,将钱投入研发,并做低单位成本,确保利润空间。最终,他们用最少的预算,赚的了市场最高的净收益!这个“D丝”逆袭,让所有团队为之震惊!也让所有人明白,资源少,有战略,依然可以撬动整个市场。
经过7年比拼,最终来自:三生制药、葛兰素史克、伊利集团以及可口可乐组成的TEAM1以231982K美元的总净收益,获得了本届冠军!
下一期SABRE战略电脑模拟将于2019年6月19-21日举办,点击链接mp.weixin.qq.com/s,可获得下期SABRE战略公开课详情,您也可致电18621864812(唐小姐/Kristy)咨询详情。