2017年11月3-4日,TCL多媒体海外事业中心(下简称“OBC”)举办了赛拔CTM全局区域管理电脑模拟项目。本次项目的学员对象,来自于TCL海外事业部几个关键市场的TOPSALES以及事业部总部各职能的同事(比如:财务、供应链、市场等)。
自2013年与TCL集团合作起,赛拔已经将SABRE战略电脑模拟带入了TCL翱翔和精鹰体系,覆盖到集团总部及多个业务单元的核心管理团队。在各个业务单元之中,多媒体集团从2014年起深入与赛拔合作。2014年,赛拔为多媒体产品中心提供了SABRE战略项目,2015年,产品中心又深入学习了联合商业研究。这两个项目的目的是在给团队建立全局商业战略思维的基础上,加深对“市场/客户导向的理解”,尤其是在研发之前,能够进行市场细分,并提供对应的产品组合。2016年,与TCL多媒体的合作扩展到海外事业部(OBC),为那里的核心团队提供了SABRE战略项目。2017年,赛拔继续为OBC提供营销层级的管理项目CTM。
两天的项目,围绕赛拔SPP战略规划流程,起点是:TCL海外市场愿景和目标的统一(即SPP愿景目标);过程是:基于共同的目标和努力方向,学习一些领先的战略分析思维和工具,找到市场的机会,并将资源投资匹配到增长机会上(即SPP战略发展之细分及组合);产出通过4个国家的工作坊辅导,充分发挥经理的Ownership,自己发现市场中的机会,提出资源需求,给予结果承诺。
在系统全局战略规划SPP部分,TCL OBC总经理Harry与本次讲师Cam教授联合授课。针对TCL的现状格局,Cam教授指出:“内部而言TCL通过垂直整合获得了成本优势,但同时成本优势也造成了TCL陷入低价陷阱。另外分销渠道广阔,使得TCL多年来都靠分销战略来获得销售,但是!长期来看,TCL必须通过转型营销战略来获得更多销售及利润。”Harry接教授的外部意见提炼,明确给到团队OBC的目标和方向,他说:“我们的愿景是全球前3,目标是明年销售增长20%,净利润达到2%,3年内全球品牌指数85。其中有一些部门的净利润要超过2%,有些市场你们也要达成2%,这是我们一起的目标!
实际业务目标确认后,学员们开始在电脑模拟中经营自己的市场,目标是将区域市场的份额最大化,资源有销售团队的时间配置以及一些活动及资金。这与TCL在各国家市场,进行销售力量布局,渠道布局及营销预算的实际生意经营一致。但又通过一个非TCL品类的模拟,使学员跳出惯性思维来学习。通过第一轮的比拼,我们也发现TCL在基本生意规律和市场规律的理解力非常好,但同时,对于一些不显著的市场机会点敏感度还不够。因此Cam教授也反复强调:“见人之所见,思人所未思。”
CTM项目的核心是全局区域管理思维,鉴于本次的学员来自各个职能,教授给TCL增加了POSITIONING/定位战略方向的辅导。他说:“TCL首先要清楚自己的细分,你们的细分不是卖给有钱人,而是那些向往好产品但经济有限的。如果你们有一天要卖入高端,也要通过一个新的品牌……”他举了ZARA的例子,ZARA自己是没有设计师团队的,它的战略就是给普通职场人群(细分),向往FASION的职业装,但是手里预算有限的。ZARA怎么做到的?就是如果你今天在LV或者范思哲看到一个新款,14天后,你会在ZARA的橱窗内看到类似的设计款(组合),他们的定位就是“Affordable Fashion”(买得起的时尚)。教授又接着说:“这只是我个人意见,但是我认为Affordable Technology(买得起的科技),也许这样的定位对于TCL而言并不赖。”
第二天的学习,在第一天学习了客户细分及定位后,深入至产品组合模块。教授强调:“产品组合不是指我有哪些产品,卖给哪些客户。而是说,我要聚焦在哪些产品上。”在这个模块,我们为TCL深入解析了RMS/相对市场份额的重要性,以及这个参数对于TCL所在行业的制造,包括TCL在扩展市场和销售渠道的重要性。
学习完2天的思维和工具后,TCL选出了A,B,C,D 4个国家市场,进行区域规划实践。
A市场:电视品类本身增长率在降低,但是TCL的增长跑赢市场。该市场销售总监在明确目标后,选出了3个机会客户,比如高端零售的,不会放弃在那里的盈利能力,但会跟进一些促销资源……其中另有一家合作已经进入PARTNER状态的,会聚焦投资,最大的产出会在那里。在Q&A环节,Cam教授问到:“你最好的销售,有没有放在那个PARTNER渠道……”了解到说:“最好的人是在高端零售客户那里,因为要抗衡强劲的对手。”教授说:“一个是你的机会,一个是你的博弈,这对于你来说,人员怎么调配是要思考的问题。” 针对该市场促销人员增加问题,总经理Harry从公司全局的战略资源方向又做了补充……
B市场,表示:愿景2020年达成2%净利润,2018年发展成为TCL海外最大的市场之一。该战略首先通过进行市场吸引力评估,瞄准了某区域,再深入就某区域的产品组合进行了描绘。通过分析发现,该市场作为潜力及未来品牌影响力非常关键的领域,TCL需要在POSITIONING战略上进行区格……
C市场:当前属于一个棘手的市场。市场量不大,价格又低,零售商又不配合,销售职责又宽泛……即使在一堆的确存在的问题中。Cam教授依然指出:“好的战略是在你的处境下挖掘机会,作为经理,我希望你能告诉我的是,基于现状,你的解决方案是什么。”教授又补充说道:“我问这个问题,对你来说太tough了,但是我希望TCL内部的沟通是Hard on Issue, Soft on People(严于对事,友于对人)。”
D市场:首先通过产品组合,选定了最有潜力的产品系列,再进入细分战略,进行渠道选择……但在渠道选择上虽然有所分析及向往,但在决策的时候,依旧难以聚焦取舍。教授根据他们的分析,用更战略的语言帮助该组完善战略的陈述。同时,赛拔中国负责人Carolyn也补充道:“战略是你选择什么,以及放弃什么。如果你自己都不确定到底往哪个方向走,回到战略SPP的实施部分,没有愿景及沟通,就会造成迷茫。你不确认,那么你的团队该往哪里努力呢?”
本次项目的启动到工作坊的联系实际生意,OBC运用战略来做生意的序幕已经拉开!工作坊的生意讨论仅仅是开端。但最为项目的结尾,赛拔CTM电脑模拟统计出了最终的项目冠军,他们是来自:欧洲市场、菲律宾市场、总部运营及销售计划组成的TEAM3。
用Cam教授的话结尾:“你知道最贵的培训是什么?那就是人们来你这里2天,回去之后却没有任何改变。”我们赛拔的愿景是为客户“MAKE DIFFERENCE”!如果你希望接受挑战,改变生意现状,那么首先改变培训方式,了解启用赛拔,走出改变的第一步。
更多CTM介绍请点击链接mp.weixin.qq.com/s,或今日的推送介绍。明年3月22-23日,赛拔将举办2018年首届CTM全局区域管理电脑模拟。详情可询:021-61652252(罗小姐)或028-85239395(唐小姐)。