CTM赛拔电脑模拟2017年第二期公开课于7月6-7日成功举办,今年3期公开课仅剩下10月19-20日一期。本期的学员企业来自:国药控股、GSK葛兰素史克、美标、TCL集团、英联食品、雅培奶粉、伊利集团、达能-纽迪希亚以及奔迈国际。职能主要涵盖:Trade Marketing(通路行销)、区域经理、KA经理等以业务职能为核心的管理团队。
CTM赛拔电脑模拟旨在挖掘“业务增长点”,在当前市场趋于成熟、竞争加剧、经济环境疲乏的情况下,未来的机会在哪里,资源如何配置投入产出比更高?
围绕这个命题,为期两天的项目,主要以3种形式呈现:
1. 理论及工具:从SABRE最经典的SPP系统性战略规划流程开始,首先建立管理层所需的共通的全局战略思维。CTM项目核心聚焦在“客户/渠道细分战略”——哪里增长,以及“产品组合战略”——靠什么增长。
2. 电脑商业模拟:学员被分组经营一盘以零售消费品为背景的生意,有公司的产品情况、竞品、客户CRM资料以及销售资源。最终比拼学员的战略性资源配置,经过决策后,得到的市场份额。
3. 生意工作坊:在DAY 2下午,项目上类似的品类或渠道公司会被分组在一起,用2天所学的方法及工具:细分策略九宫格,产品组合矩阵,来分析实际公司的生意。回答:“问题在哪”、“机会在哪”、“哪里指值得投资”。
本期的学员从整体决策上看,更倾向于将最大的投资给到当前关系极好的客户身上,在KOL(意见领袖)的投资上比较保守。往往电脑模拟在一定程度上,可以表现出学员日常的工作思路和行为。如果给到这个班级学员的建议,那便是:需要测算一下在“关系极好的捍卫型客户”上是否存在过度投资。而在KOL的识别和投资上是否要做更多研究,尤其在当前消费新形态、消费升级的环境下,KOL是需要被挖掘的,而且如何合作才有效,需要思考研究(这与零售经理们过往多年的常规经验是大不相同的)。
在工作坊部分,这次由:美标、雅培、伊利和奔迈国际4个项目组成。
- 美标分析了其所有线上渠道的细分,通过九宫格,锁定了一家“发展”客户,之前投入还不够多,有价值进行最大投资的。此外也有关注到“市场潜力”虽然一般,但是可以因为KOL而提升其投资价值的渠道。
- 雅培分析了某个区域市场所有线下的客户:在该地区(其实也是国内很多二三线地区的现状),NKA增长乏力、个别LKA价值高于NKA,母婴店价值高于LKA。如果从全公司的渠道价值来看,NKA也许还是最高位的,加上中央集权的管理。在公司资源格局不变的情况下,区域经理可以在其资源内(即使不足)进行最优配置。其次,从公司角度,不同渠道客户的潜力,在当前市场环境已经变化的情况下,也应该进行重新的梳理。
- 伊利绘制了酸奶的组合矩阵,在工作坊中,简单的通过3个酸奶的细分类型进行了竞争力及市场潜力的比对。发现的问题在于,当前伊利酸奶主要在的2个细分,都是增长比较缓慢的,不过市场规模很大。伊利当前在这2个细分内,还没有占据主导,有很大的空间,需要靠战略和投资逐步实现。而在一个快速增长的细分内,伊利当前刚进入,占有率更低,同时这个细分虽然增速快,但容量基数非常小。因此如何平衡:缓慢增长,产品还未主导;几乎不增长,当前是市场跟随者;以及高速增长,市场容量小,自己是新进入者。在这样的格局下,投资的先后顺序,包括营销线上线下该如何组合,伊利需要进一步将3个细分逐个绘制其细分内的产品组合、渠道细分等来发现机会。
- 奔迈国际分析了其某区域的KA客户九宫格,绘制之后发现了并没有将最佳的资源,给到了最有潜力的客户。因此如何从一些客户中抽出资源,投资到机会上,是奔迈需要做的战略投资改变。
本期项目,最终的冠军由:国药控股、GSK葛兰素史克、美标、TCL集团和奔迈国际组成的TEAM 1获得。项目依然获得了学员的高度好评,传承了SABRE一贯的项目品质。
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