2014年6月19日-21日,SABRE战略营销模拟内训再次登陆TCL集团,在深圳TCL总部来自集团及多个BU的20多位高管参与了本次内训。
SABRE与TCL集团已有多次合作,特别是2013年TCL精鹰研发团队提升项目,SABRE与中欧商学院共同为TCL进行了为期4天的“消费者导向的产品创新”游学培训项目,取得很好的收益,获得了集团领导的认可。TCL领导力学院决定将SABRE战略营销模拟课程引入集团,本次内训即是高层深化项目的第一步。
本次培训有来自TCL集团、华星光电、多媒体、家电、海外贸易、高频电子、泰科立等核心高管,分成6组模拟公司进行PK。在3天1夜的项目中,Cam教授对应领导力发展,结合TCL战略变革,以案例、模拟、工具等深入地讲授各模块如何进行实践运用:
1.战略规划流程:通过SWORD战略分析、远景战略目标设定、战略发展、战略实施4个步骤进行有效的战略规划。一个好的战略必须符合:
1)长期(一个好的长期战略,并不是一系列短期好战略的合集),
2)资源配置(没有资源有效配置就无战略可言),
3)竞争优势(挖掘自己的差异化价值),
4)简单易行(容易沟通理解,才有落地实效意义)。
作为TCL这样的集团,以及各BU,只至区域市场,都可以依据流程展开战略规划和分解。
2.细分战略:客户购买因素分析(same products for different reasons)。基于现状产品的细分,是战术性的,根据产品寻找最适合的目标客户群。基于未来走向产品的细分,是战略性的,你必须先找到最具吸引力的目标细分,为这个群体提供差异化的产品服务。课程同时提供细分工具进行实战分析。
3.定位战略:如何通过物理和感知属性创造其不同定位,吸引不同的消费者?定位的作用是在帮助企业在其细分市场内,相对竞争对手脱颖而出。当产品趋于同质性时,定位战略变得尤为重要,差异化竞争优势将帮助企业取得更高的市场份额和收益。这也是TCL面临的巨大挑战,基于多产品线业务,是联合发展,还是个别突出?如何进行细分和定位,并运用新的商业模式强化消费者感知,以促进品牌、产品的竞争优势。
4.联合商业研究:CNJ工具是来自沃顿商学院的项目研究,这一工具对Marketing而言极具商业价值,通过不同的细分关键要素,来研究消费者“Trade-off”(取舍)——消费者为了获得某些产品的属性,愿意先放弃另一些产品属性。联合商业研究用精准的数据,找出消费者真正购买的因素,每个消费者个体需求叠加累计后,便形成了不同维度的细分需求市场。最终帮助企业进行产品“细分“”定位“。这也正是SABRE战略模拟项目的特殊性, CNJ工具将帮助企业持续、精准的进行细分市场研究,无论是线下还是线上,都能对数据进行准确的分析,以此研究特定细分市场及客户的偏好。
5.组合战略及战略发展财务轨迹:利用BCG矩阵,绘制出“问题、明星、金牛、瘦狗”区域,及每个区域对企业投资和回报的影响。这个矩阵同时可以对应企业用人的侧重,企业产品的不同发展阶段,需要不同性格特征的人才,比如“问题”开拓期,更需要热情、疯狂的人,而“金牛”稳定期需要保守、能控制成本的人……
6.战略整合:战略从上至下分为“目标“”战略“”战略“”执行“。企业从总部、区域、办公室、到个人,每个人都需要进行这4个部分的思考部署。无论在哪个层面,战略发展的过程都是相同的,战略的范围是不同的。
整个战略的规划及具体模块,通过6轮的电脑模拟进行运用。每轮决策后,学习下一个模块内容,使学员最终掌握“战略思维”,并在拟真的环境中得以实践和运用。
经过6轮(相当于实际商业运作6年)的模拟,各组运用了不同的战略决策,有成功也有曲折,最终第六组以微弱优势压倒第二获胜,但最关键的是对战略执行的体验、沟通和理解,TCL集团也在本次培训中定制了案例和研讨会,在对应细分市场、定位的研究中,大家踊跃发言,相信未来TCL会出现有很好的创新战略。
通过3天的培训,来自各管理职能的副总裁、总经理、财务、研发、营销、采购、供应链、生产、HR等老总都感受到课程的价值,清晰了一系列战略思维,在战略制定和实施上有了更直观的操作经验。集团领导特别表达了对Cam教授的感谢,并祝愿赛拔商业模拟中心有更好的发展,双方将继续携手深入TCL发展项目。