保时捷通行证革新

2017年，保时捷美国推出了保时捷通行证计划。该计划仅在美国和加拿大推出，并且仅限受邀者参与。被选出的参与者需支付一次性费用3500美元，以及每月还需支付595美元。通行证会员可以使用七种不同的保时捷品牌（共19款车型），随时随地驾驶。每辆车都会送到会员的车库，并投保和加满油。如果想试试一辆保时捷SUV，只需提前三天通知保时捷，新车就会停在你的车库里，随时你可以驾驶。你唯一的费用是油费 。

通过这个项目，保时捷引入了一种全新的商业模式。为了实施这一战略，保时捷需要准备库存车辆，以便会员能够随时切换车型。对于像保时捷这样成功的公司来说，这无疑是一项冒险的举动。这就引发了一个问题：为什么保时捷要打破他们其成熟的商业模式，推出这样的计划呢？

保时捷美国分公司的销售业绩已经相当强劲，许多车型的订单已经排到了几个月之后。增加保时捷汽车的销售量并不是他们的目标，真正的目标是将保时捷卖给“合适的”客户才是。如下是原因所在……

保时捷美国分公司发现，保时捷购买者的平均年龄是52岁，收入很高，大多数车主不会每天驾驶保时捷，尽管这些汽车非常可靠。保时捷最担心的是，车主们将他们的购买仅视为“战利品”，把车安全地停放在车库里，仅在特殊场合驾驶。保时捷的车辆没有行驶在路上宣传该品牌，而是待在车库里积灰。简而言之，保时捷车主并没有过上品牌所渴望展现的运动型生活方式。
保时捷需要吸引与其品牌形象和长期愿景更为一致的客户群体。为此，制定了一份居住在保时捷经销商社区内的高收入人群名单，并将参与该计划作为“仅限受邀”的方式来吸引目标客户。受邀名额是有限的，因此支持该计划所需的车辆库存不会影响经销商的现金流。

订阅迅速被抢购一空。通行证计划的平均会员年龄为37岁，其收入比52岁保时捷车主的平均收入高出15万美元。这一群体不仅更年轻、更富有，而且显然对基于订阅的购买模式感到满意。通行证会员还更倾向于将保时捷作为日常使用的车辆，这意味着品牌的曝光率提高了，受到年轻成功人士驾驶在路上的喜爱。

引入新的商业模式是有风险的，可能会对利润、现金流、库存水平等产生财务影响。对于保时捷而言，需要持有更多的库存及这些车辆将以“二手车”出售的成本可以通过订阅费来抵消。而且，新保时捷和稍微使用过的保时捷售价几乎相同。保时捷在这方面做了功课。在所有高端跑车中（如法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等），只有保时捷品牌因其高度可靠性和忠实的追随者，其车辆随着时间的推移反而会升值，这意味着许多二手保时捷车型会以高价卖给他们的年轻后代。因此，通行证计划实际上为那些潜在车主提供了一次长期试驾，帮助他们确定哪款保时捷最适合自己的生活方式。这让客户在做出承诺前感到舒适，最终促成购买。虽然通行证计划的参与者签署的是为期三年的合同，并可以随时选择购买自己喜欢的保时捷，但平均参与者在六个月内就会行使这一选择权。

有趣的是，该计划也将那些想模仿的竞争对手拒之门外，因为他们负担不起类似战略所需的车辆库存。而且与保时捷不同，他们的二手车在一年后贬值幅度大得多。

我们能从保时捷通行证计划中学到什么：

1. 增加销量并不总是目标；有时是为了为品牌未来做准备：一个奢侈品牌交到错误客户手中可能会损害品牌。保时捷美国需要找到能够展现其运动和成功形象的客户。

2. “如果没坏，就不要修理”不适用于战略：保时捷美国非常成功，但对战略的审视揭示了一些可能从长远来看损害保时捷品牌的趋势。

3. 任何新的商业模式都需要充分的审查：从显而易见的结论中，深入挖掘保时捷美国公司做得很好的所有影响和可能性。

4. 现金流与利润：确保算好数字。为车队库存会占用现金流。一个新的商业模式不仅需要盈利，还需要在现金流方面有意义。

保时捷通行证参与者充分将保时捷的形象展现在公众面前，进一步打造品牌。保时捷通行证计划独具特色、使品牌与众不同，难以复制并效果显著。你的战略能做到这些吗？”