2024年7月3-5日SABRE战略电脑模拟公开课在上海成功举办。本次参加的学员企业包括澳优乳业、皇家、华为、玛氏箭牌、高雄科技大学、英联食品、波士顿科学、滨特尔、罗氏制药、强生医疗、国耀圣康、阿克苏诺贝尔、快奥森多及耐恒纸品,覆盖医药医疗、零售消费品、通讯技术行业。此次参加课程的学员企业均为各行业内的领先者,涉及到市场、营销、战略、培训及BD各个关键职能部门,在企业战略实施中发挥关键作用,因此学员进行系统性战略的全面掌握势在必行。
SABRE围绕战略六支柱展开,Lucy老师以灯塔的案例开场,表示我们SABRE所教给大家的,是最本质的商业原则,这些原则好比茫茫大海中的灯塔,无论你驾驶的是小船、大船、甚至是航母,依然要借助灯塔。资源本身即战略定义所在,大家的时间和钱花在哪里,这也是战略本身。Lucy老师分享了关于微软和乔治·默克的愿景及价值观,来举证愿景对基业长青的力量,也让学员深入讨论并分享了未被满足的客户需求与可持续发展优势的真实案例,阿克苏诺贝尔学友分享在2008年多乐士就挖掘出“焕新服务”这个未被满足的客户需求,而立邦2011年才介入“刷新服务”,但由于品牌、营销和经销商渠道等因素,多乐士优先打开了市场,却未充分获得先发优势。
三天的项目涵盖了战略六支柱、细分战略、定位战略、联合商业研究、组合战略及战略整合模块,学员们被分成不同小组虚拟经营企业,要求通过6轮决策(相当于六年的生意经营),最终实现累计净收益最大化;借此把所学的战略工具运用在拟真的生意经营上,并联系实际工作进行分析思考。
90%的战略失败,归根到底是细分没做对。Carolyn老师围绕着“满足客户需求”“取舍”目的是“创造竞争优势”这几组关键词深入讲解,讲了VISA和MASTER两大巨头靠资本吞食整个信用卡市场后,美国运通如何靠细分战略存活的案例。由此引出,细分吸引力评估及选择这一要点。只有先选择出正确的目标细分,定位战略才有意义。第二轮的模拟,每组都基于细分吸引力的评估进行研发投资,学员们结合模拟的数据,进行了细分市场吸引力评估,决策出各自要进行深耕的细分。本轮研发布局,各小组经过理性的评估,都最终决定在各自始发细分上进行资源聚焦。
Day2上午Carolyn老师讲了滩头策略和安索夫矩阵,这是任何企业立足与发展都需要具备的底层认知框架。通过滩头策略找到一个好的切入点,在赢得滩头后再考虑做市场延展和产品组合。除了滩头外,定位战略是通过产品物理属性及感知属性来构建差异化的竞争优势。在产品同质化的情况下,消费者进行决策取舍时,对于产品属性的思考会不断向下,直至找到两个商品可以区别的点,在这个区隔点通过营销来建立感知属性,与客户产生沟通和共鸣。Lucy老师也分享了FMCG和医药行业的实际定位战略案例,表示感知一旦建立就很难改变,玛氏箭牌的同学也分享了德芙圆形碗装巧克力改椭圆散装后,感知属性改变后销量变化的真实经历。
联合商业研究由沃顿商学院的Paul Green教授最早提出。联合商业研究是一种购买决策的模拟,预测准确率达94.6%。通过联合商业研究,可以了解消费者对产品各属性的取舍及重视度,并利用这些信息帮助新品上市或新推出项目。
Day3进入产品组合战略,在学习和四轮模拟后,每组都有了自己打造上市的产品。要理解产品组合,必须要懂得BCG矩阵,因为BCG矩阵背后的逻辑是产品生命周期以及经验曲线。Carolyn老师分享了医药医疗和FMCG产品组合的实际行业应用案例,帮助各行业各职能的学员形成共通的战略沟通语言,进而发现全局的生意问题与机会。Carolyn老师讲到如果学员回到企业绘制自己的产品组合矩阵,就能清晰地审视企业的资源与机会是否匹配。
在战略整合模块,Lucy老师首先分享了三天的观察及感悟,并围绕着三个问题进行详解: 1. 为什么需要战略?2.谁需要战略?3. 怎样制定一个好的战略?三天的学习,学员们在模拟中经历了各种起落。Lucy老师讲到“在SABRE,拿模拟当商业;避免了在现实,拿商业当模拟的残酷试错成本”。最后一轮的模拟,部分细分市场已经迎来了饱和,新电市场也因为3个团队的涉足而逐步趋于内卷。项目中期及尾声,各团队也进行了小组战略收获复盘与反思。
Team 1接手的公司初始有一定的优势,由于第二轮研发新品时忽视了成本的概念,致使其毛利空间极其有限,从而丧失了原本的优势,直至第三轮才纠正了成本,在最后2年的经营中,重新杀回了原本所在的优势领域,通过产品聚焦,打造大单品及对消费人群变化趋势预测更精准,凭借精准定位获得了更多老市场的份额,成为了2/3细分市场领导者,逆袭为最后一轮模拟的赢家。
Team 2始于低端市场,在第一轮模拟中进行了降价销售,利润下降的同时未带来销售提升预期,对利润伤害巨大;由于第二轮对产品属性预判失误,导致研发的产品无法满足消费者需求。意识到这些问题后,在第4轮模拟中所有的决策都是基于数据,根据市场趋势动态调整策略,对产品也进行了精准定位,一举逆袭为四轮模拟冠军。
Team 3一开始也进行了降价销售,加之之后几轮研发的产品没能很好满足消费者的需求而逐步失利,在第四轮模拟时重新认真地进行了细分市场吸引力评估,利润逐渐攀升。整体感悟是要基于数据和市场,产品和竞争做决策;细分市场、定位要精准并坚持。
最后一路以来最稳扎稳打的Team 4,凭借准确判断市场需求并及时迭代产品,加上具备精益生产营销的能力,最终来自:强生医疗,罗氏制药,波士顿科学以及快奥森多组成的Future公司获得了本届冠军。
6年生意后,每组都进行了总结与反馈,如:最大的战略举措、最大的战略失误、最让人措手不及的竞争对手举措、如何在SABRE模拟中致胜的总结、结合实际从SABRE中学到的最大收获。
2024年SABRE战略电脑模拟公开课仅剩1期,下一期将于2024年12月4-6日举办,点击链接mp.weixin.qq.com/s可获得下期SABRE战略公开课详情,您也可致电189 6413 9433(唐小姐/Kristy)咨询详情。