找回那份热情

在推出新产品时，克服内部和外部的怀疑至关重要。成功的关键在于确保产品能够帮助人们实现目标。然而，许多人常犯的错误是认为客户关心的唯一目标是收益。尽管长期收益通常以增加销售额或提高效率等财务指标来衡量，但如果我们假设所有目标用户都只关注这一点，就会出大问题。

进一步时你会发现，许多人必须通过改变工作习惯，以使得他们在用你的产品或者服务时能获得成效，其实他本身并不会直接获得任何财务收益。如果他们感受不到新产品带来的任何个人价值，就不会愿意改变工作习惯或接受新技术。这会使新品没法建立声誉，也会阻碍未来的推广，还会让产品上市团队感到困惑。

因此，在大力宣传新产品的财务价值时，我们必须同时考虑用户的情感需求。做好功课：了解谁才是真正的使用者，以及他们真正关心的是什么。这个新产品是否能让客户的工作变得更轻松？能否提高他们在团队中的地位？是否会让他们显得更聪明，或帮助他们获得升职机会？那些对这些“情感收益”感受最强烈的人，被称为滩头客户。如果能够正确引导，他们不仅会成为早期采用者，还会成为产品最坚定的推广者，积极向同行推荐。看看下面这家的医疗设备公司是如何成功实现这一点的。

某医疗设备的上市

一家医疗设备公司在投入数百万研发经费后，正纠结于如何上市这款新的植入设备。然而，尽管这款产品技术先进，却在亚洲和北美市场遭遇了惨败——医生和支付方认为它相比现有产品并无显著优势。然而，欧洲市场的负责人看到了机会。

在大多数国家，医生采用新产品并不会获得直接的财务回报。基于这一认知，这位欧洲负责人决定调整策略，不再强调财务收益，而是思考如何让这款设备帮助医生更快实现自身目标。他深入研究后发现，在约225名植入手术医生中，大约15%的人非常看重同行中的专业地位。基于这一洞察，他专门针对这15%的医生，制定了一项精准营销策略。公司推出了一项限量发布计划，宣传由于产能有限，首批产品仅向特定医生开放使用。同时，被选中的医生还可获得科研基金，用于撰写学术论文，并在即将召开的医学会议上进行展示。这一策略暗含的价值是——医生可以借此提升在业内的声誉和影响力。

最终，公司严格执行了六个月的限量推广，这些医生的研究论文如期发布，展示了患者的治疗效果。六个月后，产品向更广泛的医生群体开放，市场接受率高达80%（要知道，同样的产品在北美和亚洲市场是失败的）。18个月后，旧产品在欧洲市场彻底被淘汰。公司不仅市场份额大幅提升，利润也暴涨——尽管该设备的生产成本更低，但因其附加价值，市场售价仍比旧产品高出30%。我们能从这个成功案例中学到什么？

1.聚焦“情感”收益：在这个案例中，提升医生的职业声誉成为推动新产品成功的关键动力。

2.财务收益重要，但应针对真正能受益的群体：通常，产品的直接使用者并不是那些能获得财务回报的人。

3.精准定位“滩头客户”至关重要：当产品确实能带来价值时，这部分客户无需过多说服，便会积极接受，并自发推动更广泛的市场应用，就像案例中的医生群体一样。

在上市新产品（无论是面向内部还是外部）时，你的团队是否仍然只关注技术和财务指标？还是已经找到了真正“打动人心”的情感因素？记住，在推动变革时，情感的力量远胜于事实！