2019年3月4-6日,赛拔开启2019年度首场项目,SABRE战略电脑模拟。本次的学员来自于FMCG行业饮品两大领导企业:太古饮料及伊利集团。同品类的两家公司,在3天的时间里,一起学习商业战略,通过电脑模拟,有机会经营一家公司,在拟真的商业环境里互相切磋比拼。
基于学员的行业背景、当前现状及挑战。我们将本次课程的内容结构设计为:
1. 战略六支柱:全局战略规划流程
2. 细分战略+滩头策略
3. 定位战略
4. 联合商业研究(客户细分+差异化定义&信息传递)
5. *S曲线(沃顿商学院的某FMCG行业A&P投资回报案例)——在多品牌管理资源如何最大化产出销售结果,当前的不同产品,位于S曲线的哪个位置。
6. 产品组合及商业的延展运用
7. *如何进行客户细分(联合商业研究及聚类分析的运用)——一家TOP计算机公司面临的衰退危机背后,是缺乏细分战略。由此启发“经销商”管理,到底是“分类”还是“细分”。(案例请参见今日本公众号相关推送专栏。)
8. 战略整合
3天的模块结合电脑模拟展开,每个章节的内容后,学员都可以结合电脑模拟练习,再结合自己生意的思考。本期的SABRE模拟,共设定了6家公司项目竞争。
第一轮,所有团队刚接手自己的公司后。只要求学员对现有公司的2个产品进行管理。由于初始的市场没有非常好的产品,TEAM1及TEAM2只是在产品的营销上成功的贴近了客户需求,就取得了利润提升的效果。
第二轮,模拟前,我们讲解了细分市场评估的工具,这个工具能客观、透明的使整个团队在市场投资方向上达成一致。学员回到模拟后要结合“市场机会”ד公司资源”,决定投资哪些细分市场的研发……而研发及其商业结果表现,要到第三轮产品上市后看到。
第三轮,市场锋芒初现。我们也发现了FMCG行业战略共有的思维,即:多个品牌,更高销售。值得说的是,无论这个推理在FMCG行业是否是真理。但战略是依情境而定的,在一个情境下好的战略,在另一个情境下可能是灾难。第三年的新品上市,只有TEAM1聚焦资源,充分利用现有品牌知名度上市了2个新品,其他所有团队在保留1-2个老品的基础上,再上市打造一个新的品牌(且很多是在自己已有但未主导的市场上上市——即一定程度上也是和自己竞争)。TEAM6在1个产品研发时出了问题,导致只有1个更好的新品。本轮TEAM1领先,TEAM6沉底。
又过了一年,在第一轮做了产品精准营销的TEAM2,陷入了多品牌经营,缺乏聚焦,资源分散的恶性循环中……与此同时,在前3轮出师不利的TEAM4,他们在高端市场没有捞到好处,转向了低端市场。两家公司至此陷入了经营圈套。
(上图为TEAM1第五年产品组合by销售额)
(上图为TEAM3第5年产品组合by销售额)
时间进入到第五年,TEAM3在处于市场中游水平2年后,针对每个细分的产品进行了精准的研发及上市,业绩强劲增长。市场领先者TEAM1继续专注巩固其高端市场的领导地位,加上经验曲线成本利润等优势,依然保持霸主地位。
最后一年,所有团队都已经有能力研发出好产品,同质化竞争的局面初现了。基于这种局面下,资源的聚焦、后入市场的高额成本代价等情况开始显现……TEAM1借助其资本雄厚,开始进入一个新的蓝海领域市场,并且在收关年份取得了又一佳绩。
3天6轮的模拟截止到此,而不断变化的市场及商业环境的思考还在继续……最终本届SABRE冠军由来自:太古饮料和伊利集团的联合团队TEAM1(伊太电子)获得!
在学员的尾声复盘阶段,学员说道:
A:这是这几年接触到最具有实战意义的一次课程。让我们真正听到了什么叫从战略规划到战略部署,并且切实给到工具、给到时间去练习。开始会有顾虑需要3天时间,可能会枯燥,且模拟是否会脱离现实。但学习模拟至今,可以说让我们对这个模拟有点流连忘返,不需要死记硬背,像是融入身体的技能。包括现在的工作和未来的工作,我会从工作和方法会有基于这个课程的改变,而这个改变会是我所管辖的业务以及职业发展有质的改变。
B:这么高强度的3天没人打瞌睡说明老师讲的很好(群众笑)……对我来说,这3天学习最多的是战略发展这部分,细分、定位、产品组合都非常关键。……特别要讲的是产品研发新产品,研发都不太成功有些都不想上,这就是研发时的产品定位跟细分市场消费者不吻合。现实中也经常发生这个事情,比如我们XXX(公司),这个产品,我们定位对标XXX细分市场,然后就有消费者说我们包装这里不好看,那里不方便。这其实和我们模拟中的5个维度,消费者注重一些属性一个道理。所以我在想,我们新产品研发的时候,要知道消费者最关注的维度。
C:首先不多讲培训效果非常好,也达到了我们来的目的。刚好我也看了,后面(墙上培训期望)我想得到的一些东西,第一个是市场份额,第二个产品组合,市场定位和盈利化。其实在这个课程中我们模拟不是做的特别成功,恰巧模拟中我们是从一个高市场份额的,到份额比较差的这种情况,研发定位上也出了一些问题,后来我们也在分析,这也许就是我们不够专注和聚焦,带给我们蛮好的启发。还有一个就是,我们这次也学到了,份额和滩头这个部分是我们要先抢到的,只有我们这部分滩头客户我们抢到了,我们的盈利才能最大化,不然的话,我们是在损失我们的盈利效果。
由于3月SABRE成为了FMCG专场,因此赛拔决定在4月17-19日增加一场。当前已经有4家FMCG公司及4家医药医疗企业报名。点击链接mp.weixin.qq.com/s,可获得下期SABRE战略电脑模拟公开课详情。您也可致电18621864812(唐小姐/Kristy)咨询详情。