2018年9月5日,赛拔举办了第2届校友活动:战略圆桌汇。鉴于首届校友报名之热烈,由于活动人数的严格限定,我们在9月份举办了同主题的研讨。
以下为9月5日圆桌汇的精华梳理:
1. 沃顿案例及S曲线
番外:关于中国医药医疗价值链(如何增值ZF)
2. 医药十等分的发现
3. 下一步赛拔研究方向:销售力量流动率的降低
1. 沃顿案例及S曲线
背景:
某法国知名化妆品公司,连续3年销售额及利润下滑,去年销售额跌破了3亿美金,利润跌破了0.6亿美金。这3年间广告促销费用都是1.5亿美金。CEO在高管会上征求下一年战略意见时,各部门的建议为:
财务:砍掉0.3亿美金,来保底利润。
生产:6个品牌砍掉2个,把生产线集中从而降低单位成本。
研发:增加产品,以增加收入。
销售:增加销售人员,提升销售额。
市场:增加广告促销费用,以提升销售。
最终CEO请了沃顿商学院进行咨询,沃顿发现6个品牌所在的4个细分,多个品牌占了近10%的细分预算,但是市场份额回报依然<5%,如果能把这些预算重新配置曲线更陡的地方的品牌,回报能够更大。
沃顿进一步进行了模拟运算,并给出最终几组数据建议:
1)维持1.5亿投资,优化配置,可以获得1.62亿利润。
2)减少投资至1.41亿,极端配置品牌投资,最高可以获得1.77亿利润。
3)如果按照财务建议,减少0.3亿美金,优化配置后,最终可以实现的利润是1.67亿。
最终该公司选择了第2个方案,用1.41亿投资,实现了1.81亿的利润!
启示及运用:
沃顿只是将一些商业原则进行了运用,所谓当局者迷,即使该化妆品公司的高管都有MBA/EMBA等高位学历,但在日常的工作中,几年内都一直陷在陷阱里。而沃顿只是做了简单的数据分析及商业原则实践,就把公司从泥潭中拖了出来。
当讨论到S曲线在中国医药市场的运用时,现场谈到了以下几个方向:
1)也许对于OTC感冒药(市场上有很多产品相互替代的),可以绘制分析
2)叠加案例:大宗商品的定价。某公司发现他们的定价,有一些客户销售一直给予20%的折扣,而另一些客户一直支付多每件200元的溢价(假设商品的平均价格为1000元,低价客户=800,高价客户-1200)。因此公司在新一轮的定价中做了一个调查,并且惊讶的发现,所有支付800元的客户,他们买该公司产品的量低于买其他公司;反而愿意花1200元的客户,他们采购的大部分占比都是该公司!于是他们追踪了那些愿意出高价,购买又忠诚的客户,想知道他们为何愿意花更高的价格,最终发现原来这些客户发现了他们商品的独特价值,经过加工后,能够以更高的价格卖给他们的下游……这一发现,也为这家公司又提供了一个新的商业发展机会。
3)老产品进入新市场可以运用
番外:
随着中国医药医疗的市场日趋成熟,ZF对各企业都提出了降价要求,甚至是拦腰砍价。Cam教授问了一个问题:ZF真的是希望降价吗?或者降价真的能够解决医疗改革的问题吗?有没有一些做法,能够使得病人减少对医疗资源的占据,从而为ZF减轻负担?
Cam教授举了2个例子,一个是我们赛拔合作的某个药企,他们与JD合作,通过互联网实现增值。他们选了一款小众的处方药,设计了一个远程按钮,这个按钮也是一个给药系统。设定了3种灯光,也间接起到了提醒病人按实按量吃药的效果。当这个按钮红灯亮起,系统网络就会收到信息,JD就会派送新的药品入户,减免了病人需要去医院开药,以及来回的痛苦和风险。
教授又提到,某家医药公司的CEO提出他们今年的要求,通过降低成本更好的营运来满足ZF对产品降价的要求。教授从战略角度为此感到担心……
教授又分享了捷迈的案例,这是一家有领先骨关节产品的公司。N年前在加拿大,枫叶国ZF对该公司提出了一个要求,按结果付费(治愈才给钱)。所以该公司一下子从一家卖产品的公司,转型为了卖服务(卖结果)。这个战略最终失败了!但是在失败前,这家公司做了一些非常好的分析,他们发现,如果要提升治愈比例,手术前的锻炼很重要。
- 60%的病人自觉锻炼
- 25%的病人需要监督鼓励才锻炼
- 15%的病人死活不练
手术都会配有护理人员,在此之前,无论哪种病人,护理人员都是一视同仁的对待。在进行了患者细分之后,他们将护理人员也差异化了护理人员的工作……
捷迈的产品价值在于,原来手术需要住院5-7天,如果用他们的产品可以减少1天住院时间。用后来该公司的宣传就是“早上走着进去,下午走着出来”。这不仅意味着床位利用率,还意味着医保系统每个病人都可以减少5000元的花费!
但是!捷迈的问题在于,如果医生要用他们的产品,手术时间要比其他产品多15分钟。对于医生而言,手术量会从800降低到600。医院的管理层希望捷迈的销售代表能够说服医生多使用这个产品。
失败的原因很简单,ZF和医院管理层得到了利益,而终端购买及使用者的利益没有给予任何激励,相反要损失时间……
基于以上的各种案例,圆桌汇又就医院采购行为及医生为什么采购(细分1:我是好医生,我关爱病人;细分2:买你的产品,提高医院效率;细分3:买便宜的)进行了分类的沟通……
考虑到本次篇幅过长,我们将在下周一继续完成下篇……敬请期待!点击链接mp.weixin.qq.com/s可以回顾8月首期活动精华梳理。
赛拔战略圆桌汇每月1场,10月将于中下旬举办,具体主题及日程待定。如果有校友希望提前报名,请联系: 18621864812(Kristy/唐小姐)或18616910212(Carolyn/罗小姐)。