2018年5月9日,赛拔举办了PSF医药销售电脑模拟,参加本期项目的企业包括:华润医药、Aspen、三生制药、罗氏诊断、罗氏制药、艾伯维、UCB、赛诺菲和硕世生物。考虑到本次参加的学员,职能和层级多样化,负责授课的Cam教授增补了很多内容,以更好的满足不同学员之间的需求。因此本新闻将聚焦在全天课程内容的梳理回顾上。
PSF医药销售模拟项目聚焦在区域内客户战略与管理。项目的开始依然是SABRE最经典的战略规划流程。任何战略都是从两个问题开始:有什么机会要抓取?或者,有什么问题要解决?教授在这里分享了几个相关案例:
关于细分——市场的理解
在加拿大有2个城市,地理面积和人口数量都非常相似,但是A地区的4个代表总是能超额达成业绩;B地区的4个代表业绩总是很差。公司觉得是代表能力的问题,于是不断的换代表,但奇怪的是,当公司把他们继往表现优秀的代表安排到B地区,着了魔一般,这个代表就不行了……最终赛拔通过分析,发现2个地区人口的年龄结构,包括城市的工业化环境程度不同,造成了市场潜力是不同的。这其实是一个市场潜力分析的问题,而非人员能力问题!
关于定位——消除病人流的顾虑
有个制造销售癫痫设备的医疗器械公司,他们是通过在脑部放置这个仪器,控制中枢神经来实现控制癫痫发作。有60%的癫痫患者,由于恐惧而拒绝采用这项治疗。有一次公司做了一个公益项目,当时有一位钢琴家在台上弹奏了很美妙的乐曲,演奏完毕后,掌声雷动。这时,这位钢琴家站起身谢礼后,将手放在头上,取下了一个物件,这时她突然全身痉挛,身体无法自理,她艰难的放回产品,身体又恢复如常。她说:“我是多么的热爱音乐,是这个产品让我能继续弹琴,你们帮助了我的人生,谢谢!”——很多伟大的产品,市场却没能接受,你是不是有真正分析过你的Patient Flow发现问题所在?
战略规划流程旨在建立组织从上到下的共通性战略语言。在大家理解整体战略之后,我们切入到细分客户战略。Cam教授介绍到PSF模拟的背景:
模拟的原型是拜瑞妥在加拿大的上市。拜耳和强生合作开发Xearlto,双方在各自签订国家进行商业销售,但是在加拿大地区,并没有做区域限定。因此两家公司都决定在加拿大上市同款分子式产品。拜耳得到信息,强生在当地有1200个SR并且计划全部投入到Xearlto的销售中;拜耳当时经历了一个产品的事故,团队动荡,只有220个销售。拜耳找到SABRE,于是SABRE给拜耳提供了一个咨询项目,其中包括PSF模拟,帮助拜耳的团队聚焦资源在最重要的客户上。最终,加拿大市场,拜耳产品占比54+%,强生占比45+%。拜耳以强生1/4的销售力量,获得了更多的市场份额。
在学员按照自己的行业工作经验决策了一轮电脑模拟后。我们开始了“客户细分及锁定”模块的学习。在第一轮模拟的时候,我们问学员,你们按照什么思路管理客户、配置资源?绝大部分的小组回答说:“将客户分类,按市场潜力、影响力……”模拟的结果出来了,我们发现学员在管理25个客户的资源配置上并没有多大差异……
这是因为学员即使有很多好的想法,但这些想法往往是线性的,零散的……而SABRE给到学员的,是将所有因素能够放置在一个全局可视的图片中。“客户细分战略”从“十等分原理”说起,首先让学员从数据上明白客户产出的不同。基于这个原理,我们开始构建矩阵,Y轴是外部(市场潜力),以十等分为基准,加上影响力(KOL、领导);X轴是内部(采纳水平),以相对竞争地位(或RMS/相对市场份额)为基础,加上关系机会潜力,从而构成九宫格。并将客户在地图上进行坐标定位,优先级投资配置。
本次项目引入了影响力地图的概念,它指的是人际关系结构及影响力。有3个要点:1)中心化,越在网络中心的人越重要,需要作为KOL来投资;2)结构洞,有些看似毫无关系的2个组群,中间可能会有1个人能够将2个组群连结起来,比如2群不同疾病种类的医生,也许他们的结构洞的关键人是一个行政或其他无关的人员,我们要发现这样的结构洞;3)网络密度,在一个组群里,之间的连线越多,密度越高,说明组群信息对称性越强,信息只需要沟通到其中一个人,就能够传播全部。相反,密度越低,就需要多点沟通。
在完成九宫格客户细分战略以及影响力地图分析后,将两者叠加,最终决策资源配置的比重计划。关于资源投资有效性及过渡性,Cam教授又补充了一个曲线进行说明。这个“投资有效”曲线,不仅适用于销售拜访次数范围设定,也同样可用于产品品牌知名度打造。
经过2轮电脑模拟,第一轮学员基于现有经验,第二轮学员经过项目学习改进之后,每组的市场份额都获得了上升。最终来自:三生制药、罗氏诊断、Aspen和赛诺菲组成的TEAM 2获得了本次冠军!
本期项目6个团队业绩:
今年PSF医药销售电脑模拟项目公开课仅剩1期,时间为12月5日,详情请点击链接阅读mp.weixin.qq.com/s。高阶PSM医药经理电脑模拟,下期时间为9月6-7日。报名咨询请联系:唐小姐(Kristy Tang),18621864812。