2018年3月14-16日,SABRE战略电脑模拟本年度首场公开课成功举办。本期的学员来自两大行业,医药医疗行业以及零售消费品行业共计12家公司,他们是:三生制药、艾伯维、美纳里尼、赛诺菲、百互润、罗氏、诺华、美敦力、美素佳儿、玛氏箭牌、TCL集团以及纳薇Naivee服装。
三天的SABRE战略围绕着战略六支柱展开,逐层深入。任何战略的目标都是将资源配置到发展机会上,为了做到这一点,首先要进行市场分析,而市场分析的落点在于:内部的竞争优势(即:我擅长的,别人不擅长的,我有独特性的),是否能够解决外部市场的痛点。一旦内部/外部等式成立后,就可以设立目标、发展生意战略。愿景和目标明确了“我们要实现什么”,而战略发展逐步统一了“我们如何实现”(包括:产品组合-我们聚焦哪个产品/服务来实现目标;细分-哪类客户最可能选择我们的产品;定位-我们如何区格于竞品在竞争中瞄准客户需求,脱颖而出)。只有当战略发展统一后,才进入到战术环节4P,战术永远在战略之后……战略六支柱提供了学员一个系统的思维框架,帮助其全局思考生意及问题所在。
学员随后被分成不同小组,经营自己的生意。在第一阶段,有几家公司希望通过降价来获得更多销售额及市场份额,但最终的结果呈现却是净收益和市场份额同时下跌。学员获得的启示包括:
1)当产品无法满足其细分市场,无论价格降多少,都无法带来增量,损失的只有利润。
2)在高端市场,消费者对价格并不敏感,轻易降价更危险,不但是利润的损失,还可能是告诉消费者“我不够好,所以我价格得打折”
3)人们的惯性思维是“降价能卖更多”,但很少有人深入计算,降价带来的利润减少,要多增补多少销量,才能实现盈亏平衡。
*茶歇时,有学员分享了一个案例,他们的公司上市了一款产品售价9.9元,但销售表现并不佳,随后公司又重新进行了定位,良好的管理了客户的感知属性,并将价格调整到29.9元,销量便扶摇直上!利润也上去了。深层解析可以说,该公司在上市这款产品时,没有细分,也没有定位的依据……Cam教授说:“90%的市场竞争战略失败,是因为没有细分或者细分做得不对”
SABRE的第二天下午,联合商业研究将DAY1下午的细分战略及DAY2上午的定位战略做了一个整合。联合商业研究是一种Trade-off消费者决策取舍的行为模拟,它能够以94.6%的精准信效度告诉你。联合商业研究的价值在于:
1)研发阶段,测算市场对你产品各属性价值的敏感性,以及该产品可能获得的市场规模。
2)在上市阶段,测试个体客户偏好,确认上市产品的定位,即以多少价格,传递哪些关键信息。
*赛拔曾为该场某企业的产品成功在欧洲上市,并且使得这款产品成为欧洲主流产品。而恰巧,此产品计划在中国上市,有学员提问,当前有一个挑战在于他们有一个本土的竞品,是否还能通过联合商业研究来帮助上市。教授说,“联合商业研究要发挥价值,有一个前提就是:你的产品具有独特性或竞争优势,哪怕是很小的一个,首先要是你有……”。
*还有学员提问道,他们上市了一款新品,结果立刻有竞品跟进了同款产品,并且竞品知晓他们的投资关键渠道,也在该渠道跟进了巨大投资,面对竞争如何应对?Cam教授说:“这是个定位的问题,定位是需要管理的。首先,你先进入市场,你要打造的最适宜的价格,告诉消费者我产品最好,因此价格不会便宜于竞品。就像DAY1时说到的轰动性产品是打造的,而不是被发现的。如何让消费者在购买你产品的时候,使他们觉得只有买了你家的才是正品,这就是你们这些经理的责任。”
在本届的电脑模拟PK中,学员组的局面情况如下:
TEAM1:起始于高端市场,在一开始由于降价,牺牲了一些本可以获得的利润。之后在研发阶段,注重产品单位成本,但忽视了市场需求。使得产品在竞争中沦为二三线……之后又受到TEAM5公司的高端市场阻击,业绩表现被抑制。
TEAM2:在初始阶段,他们明确了保住低端市场优势的战略,随着发展,由于对于缺乏高端市场战略,希望通过一个产品通吃,导致了高端产品竞争失利,此产品经过了2年的困斗后,终于被重新精准定位,该组业绩也重新回归。
TEAM3:该组的绝对优势是能够精准研发,生产出好产品。但与此同时,该组在营销策略上缺乏精准度,较为粗放,使得投资回报无法最优。因此一直是市场上老二的地位。
TEAM4:在经过第一轮将高端产品降价卖,销量份额均下跌的创伤后,痛定思痛。锁定其高端市场战略,在研发与营销上都精准计算、配置资源,并且在发现TEAM5挤压其高端市场,而低端市场留白存在大量机遇的情况下,延展了其产品线进入了低端市场竞争。最终由于其对内部成本的优化、研发的优良、营销的精细以及面对动态竞争的灵活,笑到最后!成为本期冠军。
TEAM5:玩家是TCL集团培养的企业内部讲师,作为老玩家,在最后一轮,其公司被“政府”接管,改革为“国有企业”……
经过6轮的电脑模拟,TEAM4以200,780,000美元的累计净收益,让我们恭喜该组来自:玛氏箭牌、赛诺菲、美敦力、纳薇服装组成的同学们!冠军小组总结了他们夺冠的原因:花了3/4的时间在战略制定上,花了1/4的时间在战术执行上。也印证了:“不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。
2018年SABRE战略电脑模拟公开课,还剩3期。下一期开课时间为:6月13-15日,报名咨询工作现已启动。详情请点击链接mp.weixin.qq.com/s。更多信息请致电:18621864812(唐小姐/Kristy)。